Made in Italy e disavanzo positivo
Esportare è da sempre tra le strategie di vendita la più efficace per le PMI italiane che vogliono crescere e mantenere posizioni competitive. Potremmo dire che è la palestra migliore per consacrare il proprio business a una crescita consolidata nel tempo. Non da ultimo il Made in Italy ha la sua ragion d’essere nell’Export, vitale per il disavanzo positivo con l’Import. E negli ultimi 12 anni questo disavanzo positivo non è mai venuto meno, compreso nel periodo Covid.
La comparsa del canale digitale nel processo dell’Export
Non è un caso la corrispondente crescita in questi ultimi 12 anni dei canali digitali, che da primordiali media di intrattenimento sono diventati luoghi fondamentali di convergenza nel customer journey. Poco importa che si tratti di B2C o B2B, essendo oramai passati a ragionare il processo di vendita – pre-sale, sale, post-sale – in termini di H2H, da persona a persona.
Lentamente quindi, il canale digitale con le sue infinite sfaccettature e dimensioni ha subito una metamorfosi funzionale rappresentando di volta in volta un punto importante per la visibilità del brand, per la lead generation e infine per la conversione.
Possiamo registrare in questo decennio di approcci ai canali digitali un tentativo di usare senza troppa ratio quello che le piattaforme mettevano a disposizione per supportare lo sviluppo di nuovi mercati.
Si è quindi passati dal banale versionamento in lingua del proprio sito all’aggiunta dello shop, dalla mail con l’invito alla fiera con pdf allegato alle newsletter più chirurgiche. Ci siamo via via adattati all’offerta che il panorama dei canali digitali offriva perlustrando in maniera piuttosto random gli strumenti.
Nonostante una scarsa cultura dei tool, ma forse ancor più, nonostante una mancanza di pianificazione strategica abbiamo sfangato i primi 10 anni di ibridazione dei canali.
Nel futuro dell’Export
Ma l’Export del nostro Made in Italy non reggerà ancora a lungo la competizione in un mercato mondiale in stressante accelerazione senza un progetto ben pianificato e solido di internazionalizzazione. Per questo la strategia di Export delle PMI italiane deve necessariamente basarsi su competenze sempre più approfondite dei tool e delle piattaforme a disposizione, ma soprattutto su una integrazione sinergica dei canali online e offline. Il tutto fatto in maniera sistematica e data-driven.
Cosa vuol dire questo nella pratica?
Vuol dire che se l’obiettivo è la visibilità e la notorietà di brand nel mercato tedesco devo saper valutare se è preferibile presidiare Google o Amazon.
Ricordandoci che la visibilità è solo il primo degli obiettivi propedeutici alla conversione, bisogna domandarsi: raggiungere questo target mi costa di più su Amazon o Kaufland, su Idealo o su Google shopping? La brand authority la costruisco su Trustpilot o TrustedShop per il mercato di lingua tedesca?
Nel complesso percorso del cliente verso la conversione, il famigerato messy midle, va sottolineato che quelli che un tempo erano puri luoghi di conversione – i marketplace – oggi sono diventati motori di ricerca a tutti gli effetti, e hanno appunto implementato i potenziali punti di incontro del brand.
Una volta chiaro il panorama dei touchpoint più rilevanti sul mercato di esportazione, si tratta poi di far interagire le attività online con quelle offline in maniera sinergica e ottimizzata.
A seconda del modello di business e del proprio settore (servizio o prodotto) si procederà quindi a strutturare il processo in maniera propedeutica e misurata al budget:
- La visibilità online (campagne display) deve concretizzarsi in seconda battuta con quella offline (fiera).
- La lead generation online (landing page) deve andare a segno con quella offline (visita al cliente).
- La conversione deve prevedere in futuro sia l’ordine su catalogo via mail/EDI che quello fatto sullo shop online, B2C o B2B non farà nessuna differenza.
Se teniamo a mente che i budget a disposizione sono sempre limitati, l’unico driver che dovrebbe guidarci nella redazione della strategia di Export e di integrazione dei canali è il semplice costo contatto. Questo fondamentale KPI va sempre a braccetto indissolubilmente con la life-time-value del cliente, ovvero quanto un cliente è in grado di realizzare in termini di fatturato negli anni che resterà fedele al nostro brand.
Solo conoscendo quanto costa generare un contatto nuovo permette di comprendere quanto servirà investire in futuro per la crescita del fatturato. E questo dato varia ovviamente da Paese a Paese.
