02/05/2022

Email marketing: se lo conosci, lo ami (anche se lavori nel B2B) - di Simone Bonini

Tra personalizzazione e automazione l'email marketing è uno dei canali più potenti per far arrivare il messaggio giusto alla persona giusta.

Far arrivare il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto. Un sogno? Probabilmente sì per certi versi, ma senz'altro un'obiettivo che è diventato quanto meno percorribile grazie agli strumenti del digital marketing.

Tra questi strumenti ne esiste uno che si addice particolarmente bene allo scopo, ed è quello che sfrutta il canale "email" attraverso tutte le funzionalità che il digitale mette a disposizione per conoscere il cliente ed esaudire i suoi desideri, se non addirittura anticipare la risposta ai suoi bisogni.

L'email marketing presenta infatti alcune peculiarità che lo rendono tutt'ora un unicum nel panorama dei tool e delle piattaforme per fare marketing via web, e che - volendo essere estremamente sintetici - vanno sotto il nome di: 1. personalizzazione, 2. automazione.

Sia chiaro, questo non significa che l'email marketing rappresenti un "mondo a parte" del tutto autosussistente, anzi, va detto fin da subito che gran parte della sua forza deriva proprio dall'alta integrabilità nell'ecosistema digitale di cui necessita oggi un'azienda.

Non bisogna nemmeno pensare che l'email marketing sia l'unico canale a permettere personalizzazione e automazione: quando parliamo di "personalizzare" e "automatizzare" stiamo infatti parlando di macro-trend del marketing che vengono ormai declinati - più o meno bene - su quasi tutti i canali di comunicazione disponibili.

Ma è proprio in questo senso che l'email marketing può fare la differenza, in un contesto di strumenti che si prestano "più o meno bene" allo stesso fine, l'email marketing si rivela spesso il più adatto.

Attenzione, stiamo parlando di email marketing vero e proprio, ovvero non di email mandate in modo del tutto indifferente a un elenco di contatti salvati malamente in un file excel, ma di un'attività che viene realizzata all'interno di una strategia di marketing integrata, dopo attento studio e pianificazione e (cosa da non tralasciare) attraverso piattaforme dedicate.

Solo in questo modo possiamo parlare di email marketing, e solo così possiamo sperare di trarne qualche bella soddisfazione in termini di risultati. Se è "fatto come si deve" l'email marketing è indicato come uno dei canali con più alto ritorno sull'investimento (nel gergo del marketing: ROI - Return On Investment). 

Ciò vuol dire che per ogni euro speso per fare email marketing, ce ne tornano indietro molti di più rispetto a un analogo investimento su qualsiasi altra piattaforma (alcune statistiche - da prendere con le dovute pinze, ma pur sempre significative - parlano di un ritorno del 4400%, ovvero un ritorno di 44 dollari per ogni dollaro investito).

Chiaramente un obiettivo del genere fa gola a tutti, altrettanto chiaro è che non può essere raggiunto dall'oggi al domani semplicemente per il fatto di far ricorso all'email marketing. Come ogni strumento, anche quello dell'email marketing va declinato nella propria specifica realtà, di positivo c'è che per sua natura - come accennato sopra - si tratta di uno strumento che si pone in dialogo con il resto del nostro ecosistema digitale rivolto alla comunicazione e al marketing.

In altri termini se un'azienda, dopo attenta valutazione, decide di intraprendere la via dell'email marketing sarà portata con molta naturalezza a rivedere l'organizzazione di gran parte degli altri strumenti a sua disposizione: i contatti da dove arrivano? Dal sito web, ma anche dai social network, dall'app proprietaria o dalle app di messaggistica. Una volta arrivati, questi contatti, dove vanno a finire? Possibilmente in un CRM ben strutturato. Se c'è di mezzo anche un e-commerce? Chiaramente va integrato anche questo nel sistema che gestisce l'invio delle email (nota: secondo alcune statistiche l'email automatica "carrello abbandonato" ottiene tassi di conversione che possono arrivare a superare il 10%, niente male).

È quasi come se fosse l'ergonomia stessa dello strumento "email marketing" a condurre chi lo usa a far ricorso a buone pratiche di comunicazione e di marketing, adottando una visione "cliente-centrica" che si traduce in un'adeguata organizzazione dei contatti e delle informazioni che li riguardano, al fine di poter dare a ciascuno ciò che vuole. O, quanto meno, di provarci continuamente, migliorando.

Grazie a un database di contatti raccolti correttamente (cioè secondo normativa GDPR), costantemente aggiornato in base al comportamento degli utenti (ad esempio: che oggetti hanno acquistato e quando hanno fatto l'ultimo acquisto? Che link hanno cliccato nell'ultima email che hanno ricevuto da parte mia?), e all'analisi dei dati sull'invio delle singole campagne, abbiamo la possibilità di creare dei messaggi estremamente personalizzati.

Non si tratta solo di "chiamare il destinatario per nome", cosa comunque non da trascurare in molti casi, ma di far arrivare al destinatario un messaggio calibrato su ciò che il destinatario ci ha raccontato di sé o su ciò che ha fatto, sull'articolo che ha letto sul nostro sito visto, sui prodotti che ha messo nel carrello, sulle sue abitudini di acquisto.

Tutto questo sfruttando anche le possibilità di automatizzare i flussi di invio delle email. Ciò non va solo a migliorare il lavoro, togliendo di mezzo molti compiti gravosi e ripetitivi, ma permette di concentrarsi maggiormente su ciò che sta a monte (la strategia), pianificare delle azioni, e poi lasciar fare alla piattaforma di email marketing il "lavoro sporco" di semplice invio. 

Gli workflow automatici possono coprire una vasta gamma di situazioni, dalla semplicissima "email di benvenuto" (es. l'utente si iscrive a una newsletter e gli arriva una prima email di ringraziamento, magari con il double opt-in per confermare la scelta), a ben più complessi processi legati al recupero di un carrello abbandonato - come accennato sopra -, o alla "riattivazione" di un contatto dormiente (es. un cliente non fa acquisti da un numero definito di mesi, allo scoccare di quel numero di mesi il sistema invia una prima email per sondare il terreno magari con una proposta e relativa offerta, se il cliente non si riattiva ancora il flusso può andare avanti con l'invio di un ulteriore sconto dopo un numero di giorni definito, oppure se il cliente clicca il link che porta all'acquisto del prodotto il sistema può percorrere un secondo ramo del workflow ricordando all'utente di usufruire dell'offerta senza ancora procedere con ulteriori sconti).

Bene, a questo punto potrebbe già essersi fatta largo l'annosa questione: e nel B2B? In effetti, dovendo fare degli esempi sintetici e immediatamente comprensibili, è quasi inevitabile fare riferimento ai casi che toccano ciascuno nel proprio vissuto quotidiano di utente finale. Tutti abbiamo ricevuto email di benvenuto, di riattivazione o per aver abbandonato un carrello. Ma non capita spesso di trovarsi di fronte a casi eclatanti tratti dal contesto del "business to business".

Partiamo da qui allora, perché è proprio questa "scarsità di esempi" uno degli elementi a favore dell'adozione dell'email marketing anche nel B2B. Statistiche internazionali (ma sappiamo che l'Italia in genere non si colloca tra gli "early adopter") testimoniano di una scarsissima adozione dell'email marketing automation in ambito B2B, che si attesta attorno al 47%, nonostante - ad esempio - i dati sui click (CTR - click through rate) nel settore siano molto incoraggianti. Allo stesso tempo emerge però che nel 2019 l'email marketing automation è risultato essere il "canale più implementato nel B2B" dai marketer intervistati (circa l'84% l'ha attivato).

Pur senza voler trarre conclusioni azzardate o affrettate, già solo questi dati sembrerebbero incoraggiare a prendere in considerazione l'"email marketing" anche tra le aziende che operano nel B2B (senza più pregiudizi, magari legati alla propria personalissima propensione nell'uso dell'email). Sembra infatti prospettarsi uno scenario di crescente ricorso all'email marketing al di fuori del puro B2C, ed è facile pensare che "chi prima arriva" probabilmente potrà avere qualche vantaggio su una concorrenza non altrettanto pronta (si potrebbe ad esempio pensare senza troppa difficoltà a campagne e workflow di email marketing inseriti in una strategia di account based marketing).

Non va dimenticato poi che al di là dell'etichetta B2B, B2C, o addirittura B2B2C, alla fine (almeno per ora, nonostante la cavalcata del martech) si ha sempre a che fare con persone (c'è chi - ma non sarò io - parla di "H2H - human to human"), e trattare queste persone al meglio delle nostre possibilità (sfruttando personalizzazione e automazione), rimane un nobile obiettivo al di là dello specifico settore o contesto di business in cui opera la nostra azienda.

L'email marketing è uno degli strumenti con cui possiamo farlo, un canale accessibile (sia in termini tecnologici, sia per quanto riguarda gli aspetti economici) anche a realtà piccole o medie, che continua a confermare le enormi potenzialità (a patto di avere una visione strategica d'insieme e un approccio volto all'integrazione dei diversi canali), e che continua ad evolvere fino a sconfinare, o forse meglio, a tuffarsi e confondersi nel "conversational marketing" (non è un caso che spesso le piattaforme per l'email marketing si occupino anche di SMS marketing), in cui la centralità della relazione e dell'interazione con l'utente sfocia appunto nella vera e propria conversazione (meglio dimenticare le email "no-reply", e i bot da quattro soldi).

 


 

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Simone Bonini

Simone Bonini

Specialista della comunicazione in Confindustria Vicenza, per VIC digital segue in special modo la formazione e la consulenza su: email marketing, instant messaging e sviluppo di prodotti di grafica editoriale. È inoltre Dottore di Ricerca in comunicazione e ricerca sociale.