Cos’è il lead nurturing? A cosa serve?
È effettivamente un tema pressoché sconosciuto a molte aziende, ma è particolarmente importante perché riguarda ciò che segue la raccolta del contatto e che, alla fin fine, porta alla conversione (una conversione può essere un acquisto, a seconda della strategia).
Molti pensano che raccolto il contatto di un potenziale cliente e passato al “sales”, sia finita. Invece no. I contatti non sono necessariamente pronti all’acquisto. Devono, invece, essere preparati alla conversione. È un flusso che si va a costruire prevalentemente via mail, attraverso l’automation, ovvero una sequenza mail automatizzata e serve per offrire al potenziale cliente informazioni su di noi, su cosa possiamo offrire e “accompagnarlo” verso ciò che vorrebbe acquistare.
Che figura se ne deve occupare?
Prima regola: persone che hanno empatia nei confronti del potenziale cliente. Non serve necessariamente un marketer, ma è obbligatorio che ci sia una conoscenza profonda della propria audience. E che ci sia una collaborazione tra marketing e sales.
La configurazione ottimale sarebbe avere il marketing che organizza la strategia e costruisce i contenuti e il sales che condivide le informazioni sulla clientela per intercettare il giusto target e capire quali problemi si vanno a risolvere con il proprio prodotto o servizio.
In aiuto può esserci l’agenzia, con professionisti esterni che fanno da mediatore tra il marketing e l’area commerciale e costruisce il flusso di mail automation, che deve essere impeccabile anche da un punto di vista tecnico per poter essere efficace.
Come si fa l’automazione?
Ci sono moltissime piattaforme a disposizione, per tutti le necessità e tutti i portafogli (molte funzionalità sono anche gratis anche se, ovviamente, limitate). Si tratta del primo step da superare perché, essendoci ancora poca cultura su questo tema, non tutte le aziende sono disposte ad investire, non avendo chiara quale sia l’effettiva utilità.
Una volta acquistata la tecnologia, si va a implementare il flusso per cui non serve per forza essere programmatori. Le principali piattaforme offrono un’interfaccia molto intuitiva: il flusso è drag and drop, quindi si costituisce il contenuto della mail, si stabiliscono i tempi d’attesa, si stabilisce l’attribuzione di lead scoring.
Fare lead nurturing è utile alle imprese B2B?
Serve più al B2B che al B2C, perché i sono tendenzialmente più lunghi i tempi necessari a trasformare un potenziale cliente in un cliente effettivo visto che di solito non parliamo di prodotti da 100 euro, come può essere un paio di scarpe; ma, per esempio, di software da 10.000 euro.
E poi spesso decisione dipende da più figure e quindi ci sono più “teste” da mettere d’accordo. Si rende quindi necessario battere sull’interesse e continuare a far sentire la propria presenza.
Quali parametri si devono prendere in considerazione per valutare la bontà della propria strategia?
Tassi di apertura e tassi di click, ovvero in quanti hanno aperto la mail e quanti hanno cliccato nel pulsante o link che abbiamo inviato. Più ancora di quanti leggono il messaggio, infatti, è significativo il numero di persone che interagisce.
Ad ogni azione, poi, viene assegnato un punteggio e così si può capire quanto l’utente sia davvero interessato e, con questo dato, si possono stabilire delle azioni di sales differenziate. Con questo metodo, anziché passare 200 contatti all’area commerciale, di cui 150 sono scarsamente o per nulla interessati all’acquisto, ne vengono passati 50 che invece sono “più caldi”. Anche solo dal lato dell’efficienza, il vantaggio è davvero importante.
Peraltro il lead nurtuting funziona bene anche in occasione delle fiere, quando si raccolgono molti contatti. Fermo restando il fatto che vanno raccolti anche i consensi per il trattamento dei dati per finalità di marketing.
Il tool da suggerire?
Per iniziare: Mailchimp, economico, intuitivo.
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