Lead generation, in due parole: cos’è?
Lead generation significa raccogliere contatti di potenziali clienti di un brand o di un’azienda B2B, a seguito di una campagna digital.
Per farlo in maniera efficace, alcune best practice sono imprescindibili. In primis creare una landing page - ovvero la pagina web nella quale ‘atterrano’ gli utenti che hanno cliccato un post o messaggio pubblicitario sui social o Google – chiara e semplice, che chieda di compiere una e una sola azione. Come, ad esempio, compilare un form con la propria mail.
Tra B2B e B2C, le strategie per fare lead generation sono diverse?
Ogni singola azienda e ogni caso particolare deve prevedere strategie e azioni personalizzate. In termini macro, però, possiamo riconoscere due tipologie.
La prima, nella quale generalmente ricadono coloro che hanno volumi di ricerca bassi, tipici del B2B, si verifica quando cerchiamo di attrarre persone la cui domanda non è esplicita. E questo è il cosiddetto inbound marketing per cui, offrendo gratuitamente prodotti quali e-book o iscrizioni a webinar, si riescono a ricevere contatti dai diretti interessati. E l’inbound marketing funziona tanto più il contenuto offerto è interessante e centrato.
La seconda tipologia si verifica invece quando la domanda è consapevole per cui un potenziale cliente è alla ricerca di un’informazione puntuale su un particolare prodotto. In quel caso va presidiata la rete di ricerca, per lo più le query di Google. Qui il rilascio del lead è generalmente più semplice.
Una volta ottenuto lead, però, non è finita… bisogna gestirlo bene.
Servono delle competenze specifiche per attuare azioni efficaci per ottenere i lead?
Parliamo di un lavoro per cui, oggettivamente, bisogna investire tanto tempo. Bisogna monitorare le campagne, vedere cosa funziona e cosa non funziona, fare gli eventuali correttivi, provare nuove soluzioni. Sono rari i casi in cui si struttura una campagna che porta il massimo risultato possibile, e al prezzo giusto, di primo acchito. Va sempre monitorata e modificata. Per farlo, oltre ad avere la necessaria preparazione tecnica, conta anche l’esperienza e la conoscenza del mercato e del prodotto per sapere quali tasti toccare.
E poi il digital marketing è in evoluzione mese per mese e non si smette mai di imparare visto che le piattaforme evolvono costantemente. Non è una cosa che si può fare una tantum, nei ritagli di tempo.
Se l’azienda non ha una persona competente all’interno, può delegare tutto ad un’agenzia?
Si può delegare a patto che, in azienda, ci sia una persona che lavori a strettissimo contatto con l’agenzia soprattutto in merito alla qualità dei lead. Serve sempre una figura di riferimento che sia interna, che conosca bene le necessità dei clienti e soprattutto che poi sia in grado di gestire i lead, ovvero i contatti dei potenziali clienti che la campagna ha raccolto.
Tanto è vero che è determinante, già nelle fasi preparatorie, stabilire quali siano i processi di gestione dei lead in azienda affinché possa esserci uno sbocco commerciale.
“Content is king”, una vecchia regola del marketing. È vero anche per la lead generation?
La creatività può essere la più brutta del mondo, ma se messaggio è chiaro e centrato: funziona. Quindi sì, è il contenuto che fa la differenza. E affinché sia efficace, dobbiamo avere ben chiaro a chi stiamo parlando e che tipo di contenuti può avere interesse a ricevere.
In questo senso, saper analizzare e leggere i dati è fondamentale. Uno dei parametri principali da prendere in considerazione è sicuramente il Cost Per Click (CPC), ovvero quanto ci costa ogni click su una nostra inserzione, che si può prevedere o partendo dallo storico di precedenti campagne o facendo una stima attraverso specifici tool.
Poi, come dicevo prima, un CPC “giusto” in assoluto non esiste, bisogna capire quando l’azienda è disposta a pagare un lead. In settori B2B molto complessi, come quello dei macchinari industriali che hanno prezzi di decine o centinaia di migliaia di euro, anche 100 o 200 euro per lead è un prezzo ragionevole. Non lo può essere, ovviamente, per un paio di scarpe sportive, per esempio.
Un tool da consigliare?
Facebook ad library, anche solo per vedere quello che fanno i competitor.
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